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2020年中國白酒產業發展趨勢報告 (簡版)

在供給側結構性改革、產業政策調整、消費升級加快的時代背景下,白酒產業迎來新一輪發展機遇。白酒行業集中度進一步提升,產業資源整合加快,白酒產區化、國際化趨勢加速,白酒電商迎來新的發展契機,次高端市場擴容潛力巨大,新興白酒品牌將成為市場的重要力量。融中研究推出白酒系列報告,本篇為系列一。


從2016年期,白酒經歷短暫的調整階段后,開始復蘇增長,白酒產值繼續保持在8.83%左右的中高速增長,我國白酒行業進入新一輪行業發展周期。但白酒行業整體格局分化明顯,優質白酒企業擠壓式增長,小型酒企掙扎生存,強者恒強,白酒市場馬太效應加劇。規模以上酒企數量回落,績差酒企加速退出。行業洗牌持續,結構調整效果初顯,白酒行業整體保持量跌價升的特征。濃香型白酒銷售占據市場半壁江山,醬香型白酒異軍突起,發展勢頭強勁。

結合未來宏觀經濟環境,對白酒產業發展趨勢預測如下:
 

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 產業整體趨勢


(1)行業集中度進一步提升,白酒寡頭時代到來
近兩年,國內規模以上白酒企業收入和盈利均保持較高增速,大規模的白酒企業搶占小酒企份額,部分酒企退出市場,市場份額向龍頭企業集聚,行業集中度不斷提升。據統計顯示,近年來,前七大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合并市場占有率從約18%上升至約34%。2018年,19家上市白酒企業營收達2086億元,占國內白酒營收總額近四層,同比增速接近30%,超過行業平均水平兩倍。未來,隨著行業高端化趨勢凸顯,擠壓式競爭仍將持續,市場將向優勢品牌企業集中;同時,區域白酒企業打造全國化品牌的難度越來越大,白酒企業分化也將繼續。

從國際酒類行業發展的經驗來看,全球烈酒排名前5的企業綜合市場占有率超過60%,而目前中國白酒排名前10的企業市場占比不到20%,遠低于國際水平。對標國際市場,預計未來我國白酒行業會加速整合、市場集中度不斷提升,為全國性龍頭酒企及區域性優勢名優酒企加快發展、壯大規模提供了良好的契機。

在消費升級、白酒去產能等背景下,國內白酒行業將向品牌集中、向文化集中、向產區集中和向大企業集中加速整合。以全國性龍頭酒企收購中小酒企的產業鏈縱向整合和地方區域性龍頭酒企之間相互兼并的橫向整合將推動國內白酒行業進入寡頭時代。

(2)白酒產區引領高質量發展
2017年,中國六大產區入選“世界十大烈酒產區”,標志中國白酒產區發展進入新時代。白酒產業除了向品牌集中外,也在向大產區集中,產區品牌效應開始顯現。由貴州茅臺鎮、四川瀘州鎮、四川宜賓鎮圍合而成的三角地區,號稱“中國白酒金三角”,已成為世界知名白酒產區品牌,產區孕育了“貴州茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“水井坊”、“劍南春”、“沱牌”、“郎酒”等中國主流香型名酒;同時,以瀘州、宜賓、綿竹、邛崍為主的“四大主產區”品牌成為四川省白酒產業發展的新名片,四川白酒產業的影響力逐步上升。

產區成為中國酒業發展的高地。產區不僅能給產品品質做背書,還能成為區域白酒進行工藝升級、文化品牌推廣的有力支撐,國外的烈酒產區已經成為一類品牌或品類的代名詞,品牌的發展與產區的發展互為支持、相得益彰。作為中國醬香型白酒主要產區的遵義,正在全力打造世界十大烈酒產區、“中國醬香·赤水河谷”地域品牌和全國首家千億級白酒企業,到2025年遵義市白酒產能預計將超100萬千升。2019年7月,宿遷出臺《關于加快推進宿遷“中國酒都”建設的意見》,提出打響酒都品牌,到2023年形成融名酒古鎮、釀酒基地、酒莊酒街、技藝展演、文化傳承、康養旅游于一體的“中國酒都”格局,成為國際頂級的濃香綿柔型白酒產區、產城融合示范區和世界著名酒文化旅游目的地。

產區成為白酒發展的重要方向。2018年,抱團發展成為區域白酒企業的共識。以產區作為白酒品質、品牌和價值表達的方式,打造產業集群、優化全產業鏈建設,推動產業創新升級成為地方政府發展白酒產業的重要舉措。白酒企業聚集的地區,當地地方政府高度重視白酒產區建設,在發展規劃、政策支持等方面加大力度。川、魯、豫、遼、湘等區域白酒品牌集中的板塊,陸續出臺了以政府規劃引導、地方行業協會和龍頭企業主導推動的“省級白酒振興計劃”。例如,瀘州市在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》中提出,未來三年,將圍繞建設優質白酒品牌聚集區,全力打造瀘州老窖、郎酒、川酒集團三大龍頭。

總體而言,產區已經成為世界酒類品質表達的代名詞,未來產區建設將會在白酒產業高質量發展、產業轉型升級建設中發揮更加重要的作用。國內將會誕生更多類似“白酒金三角”地區的具有世界影響力的白酒產區品牌。

(3)白酒國際化將邁上新的發展臺階
近幾年,隨著國內白酒復蘇發展趨于穩定,國內知名酒企紛紛走出國門、布局國際市場。茅臺通過產品、品牌、文化、市場發展的國際化努力,已經遠銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過60多個國家和地區;五糧液成立亞太、歐洲、美洲三大營銷中心,在126個國家實現落地銷售;瀘州老窖于2018年設立北美辦事處,并投入約1200萬美元成為澳網全球官方合作伙伴;新興酒企江小白也開始大規模進入東南亞市場,以海外本土化的方式,將產品打入亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等21個國家和地區,海外年復合增長率達到300%。國內白酒國際化步伐不斷加快,國際化成為酒企競爭的新賽道。

除了加強海外宣傳、拓展海外渠道和構建海外營銷網絡體系外,海外建廠、對白酒標準的輸出意味白酒國際化有了新的突破。2018年9月,汾酒集團宣布將和加拿大籍華人武有政合作,在加拿大投建清香型白酒酒莊項目,包括項目600噸的生產車間和年成裝能力800噸的生產線以及配套設施,及展示汾酒文化的博物館和酒莊游設施等。在烈酒消費世界第二且華人聚集較多的加拿大建立酒廠,可擴大汾酒在海外的影響力,拓展海外華人消費市場,更重要的是,這是中國白酒首次在西方建廠生產,是一次將白酒標準國際輸出的嘗試和突破,意味著中國白酒國際化邁出了重要的一步。

但整體上來看,中國白酒國際化推動多年,至今尚未完全打開歐美市場的格局,在消費習慣更容易接受的東亞地區,白酒國際化表現也一般。數據統計顯示,中國白酒產量占全球烈性酒產量的比例接近40%,但國際市場份額占比卻不到8%,且主要消費群體仍集中在海外的華人華僑,遠未進入世界主流消費圈和文化圈。白酒國際化成效不如預期,在于白酒出海背后的一系列壁壘和客觀限制:白酒本身的口味,暫時未被西方主流消費群體接受;國內白酒的社交屬性價值在以商品屬性主導的西方世界被大大弱化,國內白酒品牌附加值很難被海外認知;國內白酒企業的國際化運作管理人才不足,對國外市場需求和消費者特點的認知和把握有待提升。同時,國外對中國白酒的準入設置了較高的門檻。

目前中國白酒國際化還處于初級階段,但白酒國際化為國內白酒企業打開了新的市場空間,未來發展前景廣闊。中國經濟、文化實力的增強和國際影響力的不斷提升,為白酒國際化發展創造了良好的發展機遇。隨著中外交流合作的加強,“一帶一路”建設的持續推進,高端名酒在海外布局的拓展深化,白酒國際化將會邁上更高的發展臺階。


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 商業模式趨勢


(1)酒旅融合加速,開啟產業價值突圍新時代
隨著白酒行業深度調整結束,國內白酒進入新的發展階段。酒旅融合成為白酒行業發展的新風口。國內消費市場經歷多年高速增長,進入消費需求多元、消費結構升級的新階段,居民生活消費方式向休閑度假和深度體驗轉型,消費者品牌意識不斷增強。消費者對于白酒的消費,不再單純要求口味的滿足,更希望深入了解釀酒產區的生態、自然、文化等。酒旅融合,將酒企生態建設、酒企文化景觀建設和飲食休閑娛樂建設融為一體,能為消費者提供系統和深度的互動消費體驗,有效滿足消費者多元化和場景化的消費新需求。同時,區域酒企因資源受限無法進行大規模拓展和品牌打造,而發展白酒旅游產業成為區域酒企轉型突圍的有效途徑。

近幾年,部分白酒產區政府提出了酒旅融合的產業發展目標。2017年,貴州省提出“以中國天眼、茅臺國酒、千里烏江等旅游資源為核心吸引物,積極推動國際天文科普旅游帶、世界名酒文化旅游帶和世界級濱河度假帶建設,打造世界級旅游吸引物和國際品牌!2018年,山東省政府提出“推動酒旅融合發展,支持名優白酒企業發展工業旅游,建設酒文化博物館和白酒文化產業園”。

各大酒企也紛紛布局白酒工業旅游,工業旅游成為品牌大戰的新旗幟。四川宜賓通過強化五糧液十里酒城全國旅游工業示范園區建設,打造中國酒都四千年老作坊長廊;汾酒集團作為中國工業旅游發起人,構建了國家4A級景區——汾酒文化景區和中汾酒城;茅臺作為工業旅游創新單位,先后建成國酒門景區、吳公巖美酒河景區、茅臺紅軍四渡赤水景區、國酒文化城等一批酒文化標志性景觀;洋河,建立“酒都、古鎮、田園、壽谷”旅游景區。此外,瀘州老窖旅游區、舍得酒文化旅游區、劍南春“天益老號”釀酒工業遺址、竹海酒莊等入選“四川省示范旅游基地”。

在政府、酒企等推動下,“酒旅融合”提速,酒莊、特色小鎮等新模式不斷涌現。傳統白酒企業古井集團建立了古井酒莊,每年限量生產1.2萬瓶,在電商平臺獨家銷售。創新型酒企中國貴酒集團提出在浙江安吉規劃打造一個世界級的現代化酒莊,推動酒旅文一體發展,踐行“綠水青山就是金山銀山”發展理念,助力當地綠色經濟、生態產業發展。新興酒企江小白建立了江記酒莊,已經完成從種植到釀酒的全產業鏈布局。許多地區,如山東蓬萊、浙江紹興、新疆吐魯番、河南洛陽、江西李渡等,開始集中當地特色優勢,打造以旅游業為核心的“特色小鎮”,推動區域經濟多元化發展。

未來,隨著政府、行業協會、白酒企業、旅行社、酒商等多方力量積極參與和推動酒旅融合的發展,酒旅融合將會衍生更多創新模式,加速白酒產業轉型升級、價值突破,帶動區域經濟和產業多元化發展。

(2)白酒電商將打開千億級市場空間
白酒電商行業正處于快速發展期。在白酒進入新一輪消費升級的大背景下,我國白酒流通領域也正經歷著一場巨大變革。以前白酒企業的銷售,除了廠商自建的銷售渠道外,一般情況下,需要從生產廠商到一、二、三級批發商逐步到零散的代理商,最后才抵達終端消費者,F在利用電商平臺,生產商可以直接通過網絡將白酒產品賣給消費者,扁平化的銷售渠道也縮減了物流的環節。雖然電商渠道不能代替實體店渠道,但不可否認電商平臺將帶來比較大的增量空間。2018年10月,酒類新零售企業1919宣布獲阿里巴巴20億元人民幣的投資,并開始籌劃新一輪的擴張計劃。2018年9月,垂直電商歌德盈香全資收購上海酒類連鎖巨頭“酒老板”,加速在當市場的拓展,迅速擴大規模,預測未來3年,其連鎖酒行數量將達到5000家以上。

線上線下融合提速,傳統酒企加入電商大軍。近些年,白酒行業呈現復蘇的行情,許多企業紛紛開始尋求轉型并購,開始走上電商的道路。因此,在酒類電商數量迅速增加的同時,眾多酒企也紛紛自建電商,加入白酒電商大軍。如2016年茅臺借助阿里云的技術平臺,成立了新零售撮合交易平臺“茅臺云商”,打通全國2800家經銷商庫存,實現了茅臺消費者下單、就近經銷商送貨的設想。而五糧液的電商化進程則更加迅速,2017年五糧液的首批電商平臺“五糧e店”已經實現人臉識別、自動販賣等智能服務,并計劃建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端,在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。根據Euromonitor數據,我國2016年酒類電商交易規模達到53.8億美元(約合人民幣340億元),其中電商化水平隨著酒商線上線下融合加強,預計2021年可達到5%以上,未來酒類電商市場空間將超過1000億元,保持20%-30%的行業增速。

總體來看,伴隨酒類電子商務發展,整個白酒行業掀起一場深度的互聯網升級,傳統酒業的消費者意識、信息化水平、產業效率與開放度、國際化進程等都快速得到了提升。預計,未來酒企自營電商或將與酒類垂直電商協同發展,成為酒企渠道端的主要依托。酒企也正在加快創新轉型,積極擁抱數字化時代、5G等新技術。例如,2019年7月,瀘州老窖與華為簽訂全面合作協議,雙方將在全國范圍內就企業數字化轉型、智慧園區、云服務、大數據及云計算等方面進行合作,華為將參與到瀘州老窖數字化思考和數字架構大動脈的打造中,助力瀘州勞駕實現白酒的數字化和智能化。


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市場發展趨勢


(1)次高端市場擴容潛力巨大
居民收入增長,中產崛起,消費升級,成為次高端市場發展的主要力量。經過40多年改革開發的強勁發展,國內居民收入不斷提高,白酒消費形態也從單純物質的滿足上升到精神滿足。居民消費結構升級,白酒消費分化加劇。次高端白酒吸引了強社交屬性的消費群體和體現個人身份辨識度的中產階級,次高端價位連續高速增長,消費場景多元化,市場不斷發展。國內中產階級的崛起壯大,成為2016年后白酒行業復蘇的核心動力。統計數據預測,“十三五”末,我國新中產群體將達到5億人群,中產階級成為未來次高端白酒行業突破千億規模的主力軍。

全國白酒品牌向次高端延伸,區域龍頭在次高端重點布局,成為次高端擴容的有力推手。高端品牌如茅臺、五糧液和國窖等名酒,實施多元戰略,依托品牌下沿驅動,推出全國化次高端單品,壯大腰部產品力量。區域龍頭在次高端重點布局,洋河、劍南春、水井坊、汾酒等全國性品牌,通過提升次高端的市場份額來鞏固行業地位。今世緣等區域品牌通過次高端布局加快全國化拓展,更多區域強勢品牌紛紛推廣次高端產品,分享消費升級的紅利,增加與下沉名酒抗衡的砝碼。未來,區域酒企將成為推動次高端市場的核心力量。

次高端價格上移,未來成長空間巨大。白酒在2003-2012年的黃金發展時期,100元中高端價位成為商務消費的主流,目前仍占行業整體比重35%左右,隨著消費水平提高以及通貨膨脹的影響,目前中高端主流價位提升到300元。根據方正證券的預測,如果百元價位20%的消費量升級為300元價位,將直接帶來1000-1500億元左右的市場容量。除了主流品類的價格提升,次高端各區間價位也逐步提升,主要是主流品牌產品戰略前移,升檔操作,助推次高端價格帶上移。例如,古井貢酒在十周年之際推出古20,價位788元的古20加碼更高端的次高端市場競爭。

總之,未來次高端市場擴容潛力巨大。業內預測到2020年,次高端白酒擴容速度達到15%左右。隨著越來越多的品牌布局次高端,未來次高端競爭加劇,有強大品牌背書、有足量優質的原酒儲備、有高端核心單品及較高份額市場基礎的白酒企業將會在次高端領域獲得長足穩定的發展。

(2)新興白酒品牌成為重要市場力量
如今,在白酒消費群體年輕化、個性化、消費場景多元化等趨勢背景之下,白酒品牌格局也發生了巨大變化。隨著偏好健康低度、個性時尚白酒的消費理念不斷深入人心,年輕人對新興白酒的需求正不斷增加。國內新興白酒品牌抓住這一重要市場機遇,紛紛加速搶占白酒新消費市場,呈現迅猛發展態勢。如堅持互聯模式創新的全國性新興品牌谷小酒,2018年全渠道銷售額超過5000萬,創下民營白酒企業初創第一年的佳績。2019年8月,谷小酒再度攜手小米有品,針對中秋禮品酒市場推出以收藏酒規格打造的“萬里宋境”,2周時間內銷售額超1000萬,被譽為白酒行業的小米。

新興白酒企業圍繞年輕消費群體的飲酒偏好,從入口口感、飲后感受及社交屬性三大方面對白酒進行創新升級,憑借網絡電商、新零售渠道等有別于傳統白酒銷售渠道的營銷模式,加速白酒年輕化市場的布局,不斷擴大新興白酒品牌在年輕消費群體中的知名度和影響力,向著“定位年輕化、包裝時尚化、傳播口碑化、服務個性化、渠道電商化”五大趨勢加速發展。如江小白針對年輕消費者群體飲酒歷史不長、不習慣高度酒等特性,將傳統白酒度數調低至35度甚至25度,使口感更綿甜,更適合年輕人的飲酒習慣;同時在包裝上進行創新,以藍色、淺藍色這類年輕的色彩對白酒進行包裝推向市場,迅速獲得80、90后白酒消費者的認同與喜愛。

總體來看,未來五年我國白酒市場的規模將達萬億元級,這意味著白酒市場尚有4000多億的潛力有待開發。新興白酒品牌抓住這一難得歷史機遇,在互聯網技術的加持下,順應新消費群體特征、新生活方式及新營銷渠道變革,在新一輪白酒行業發展周期中加速布局白酒市場,開拓白酒新消費領域,擴大品牌影響力,并深刻影響著白酒市場的品牌格局,推動我國白酒行業向著更加多元化、健康化和年輕化的方向發展。


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